Quels sont les produits de luxe ?

En plein essor depuis plus d’une décennie, le luxe a été l’un des secteurs les plus durement touchés par la crise sanitaire de 2020. Alors que les effets de ce dernier sont destinés à s’estomper avec le temps, l’industrie du luxe devra innover et se remodeler afin de renouer avec la croissance.

Qu’est-ce qui attend les professionnels du luxe dans les années à venir ? Quand, comment et grâce à quoi le marché va-t-il se relever ? Quelles sont les tendances émergentes ?

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Afin de mieux comprendre les problèmes rencontrés par les détaillants et les e-commerçants, voici quelques statistiques et chiffres clés du marché du luxe pour 2021-2022 .

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Configuration et acteurs du marché du luxe en 2021-2022

Traditionnellement, le marché du luxe est divisé en deux catégories :

  • Luxe « expérientiel » : complexes touristiques, croisières, hôtels, bien-être, gastronomie, restaurants, vins et spiritueux, mobilier design, voitures…
  • Articles et articles de luxe « personnels » : mode, maroquinerie, bijoux, montres, parfums, cosmétiques…

Avant le coronavirus, les voitures de luxe, les hôtels de luxe et les produits de luxe dominaient les ventes dans le secteur ; ensemble, ils représentaient près de 82 % du marché total.

Contrairement à ce que l’on pourrait supposer, les clients n’arrêteront pas de consommer du luxe « expérientiel » en 2020 et dans les années à venir. En effet, à l’échelle mondiale, 40 % déclarent être plus susceptibles de dépenser pour le luxe « expérientiel » et moins pour des produits qu’auparavant. Cependant, ils préféreront des expériences plus isolées et intimes, du moins à court terme. En conséquence, la fréquentation des bars, des hôtels, des centres de villégiature et des croisières de luxe devrait diminuer, 50 à 60 % des consommateurs affirmant qu’ils dépenseront moins ou beaucoup moins dans ces catégories au moins au cours des 6 prochains mois.

Le marché du luxe est dominé par de grands acteurs traditionnels, les 10 entreprises en tête du classement représentant près de la moitié des ventes totales de produits de luxe. Selon le classement « Global Powers of Luxury Goods 2019 » réalisé par la firme Deloitte :

  • Les 100 plus grandes entreprises de luxe réalisent un chiffre d’affaires cumulé de 247 milliards de dollars.
  • Les marques françaises se classent en tête du classement des plus grandes entreprises de luxe du monde, LVMH, L’Oréal Luxe, Kering et Hermès se classant toutes dans le Top 11.
  • Les sept acteurs basés en France détiennent la plus grande part de marché (23,5 %) des ventes totales de produits de luxe dans le Top 100.

Les 10 principales entreprises de luxe (en volume de ventes) — Source : Deloitte

État des lieux du marché du luxe en France et à l’étranger en 2021-2022

Jusqu’au premier mois de 2020, le marché du luxe se portait bien, voire très bien. Tous les indicateurs étaient verts :

  • L’ année dernière, le secteur dans son ensemble (y compris les articles de luxe « personnels » et le luxe « expérientiel ») a connu une croissance de 4 % par rapport à 2018, et a généré 1 300 milliards d’euros.

Valeur marchande mondiale du luxe — Source : Bain & Company

  • L’ année dernière, la croissance du marché du luxe « expérientiel » a été tirée par les ventes de croisières de luxe ( 9 %), de voitures de luxe ( 7 %) et de produits gastronomiques ( 6 %).
  • Du côté des articles de luxe « personnels », ce sont les chaussures et les bijoux qui affichaient le meilleur taux de croissance ( 9 %) avant la crise sanitaire, suivis de la maroquinerie ( 7 %) et des cosmétiques ( 3 %) ; tandis que le secteur de l’habillement a connu une croissance plus modeste ( 1 %) et des montres a affiché une croissance en berne (-2 %)
  • En 2019, les 100 principaux acteurs internationaux du luxe ont généré un chiffre d’affaires total de 247 milliards de dollars, contre 217 milliards en 2018.

Alors que les chiffres du marché du luxe étaient sur une trajectoire positive avant la propagation du virus (prévisions estimant une expansion de 3,2 % pour l’industrie en 2020), la COVID-19 est passée, mettant fin à qu’une décennie de croissance soutenue. Les bons chiffres au tout début de 2020 ont rapidement été contrebalancés par les confinements imposés, l’interruption du trafic aérien et la fermeture des frontières.

Ainsi, en 2020, les ventes de produits de luxe ont diminué sur tous les principaux marchés. L’Europe est le marché le plus touché par la crise, avec une baisse de 29 %, suivie de l’Amérique du Nord (-22 %). Le marché asiatique se porte mieux, avec une baisse de seulement 5 %.

Cette baisse touche toutes les catégories de luxe — maroquinerie, mode, bijoux, parfums et cosmétiques :

  • Les accessoires sont les moins touchés.
  • Le segment horloger est le plus touché en raison de l’absence de plateforme de vente en ligne pour compenser la fermeture des magasins physiques.

Après une baisse de 25 % au premier trimestre, le ralentissement devrait s’accélérer au deuxième trimestre et pourrait entraîner une contraction estimée de 20 à 35 % sur le marché du luxe fin 2020, par rapport à l’année dernière :

  • Soldes de produits de luxe « personnels » devraient diminuer de -25 % à -45 % en 2020.
  • Les prévisions concernant le luxe « expérientiel » sont encore plus négatives, avec une baisse estimée entre -40 % et -60 %.

Alors que les principaux acteurs du secteur, tels que Chanel, ont commencé à rouvrir leurs boutiques, le taux de fréquentation a diminué de moitié par rapport à l’année dernière. Et il faudra du temps pour que le marché se redresse, comme l’explique une étude menée par Bain & Company en partenariat avec la Fondation Altagamma.

En effet, même si nous assistons à une recrudescence des ventes après le confinement, nous devrons attendre 2022 ou 2023 pour retrouver une rentabilité similaire à celle de 2019. Le retour à la croissance dépendra notamment du niveau de confiance des consommateurs, des flux touristiques et de la capacité des marques à anticiper les nouvelles demandes des consommateurs et à y répondre. Ainsi, selon l’étude de Bain & Company

 :

  • Les ventes prévues pour 2020 dans son ensemble devraient se situer entre 180 milliards de dollars euros et 220 milliards d’euros, contre 281 milliards d’euros en 2019.
  • La croissance du marché reprendra progressivement pour atteindre environ 320 à 330 milliards d’euros d’ici 5 ans.
  • Certaines catégories en souffriront plus que d’autres : le prêt-à-porter et les cosmétiques devraient mettre deux ans à se rétablir ; tandis que le luxe « expérientiel » devrait subir l’impact à long terme de la COVID-19, y compris l’hôtellerie, les croisières et les centres de villégiature.

En 2025, alors que l’état du marché du luxe devrait revenir à la normale, il y aura 450 millions de consommateurs de luxe dans le monde, soit 60 millions de clients de plus par rapport à aujourd’hui. Cette conjecture s’explique principalement par la croissance de la classe moyenne, notamment asiatique et plus particulièrement chinoise.

C’est d’ailleurs la Chine, qui participe à la hausse des chiffres du marché du luxe depuis plus d’une décennie. En effet, l’Empire du Milieu reste le principal moteur de croissance du secteur ces dernières années, tandis que les chiffres pour les marchés européens et nord-américains restent relativement modérés.

Ainsi, les statistiques issues de plusieurs études réalisées à ce sujet démontrent l’importance du marché chinois des produits de luxe :

  • L’année dernière, les consommateurs chinois ont généré 90 % de la croissance mondiale du secteur.
  • Les achats effectués par les clients chinois représentent 35 % des ventes du secteur.
  • En 2025, on estime que près de la moitié des ventes mondiales de luxe seront réalisées par des consommateurs chinois.

Évolution du marché des produits de luxe « personnels » — Source : McKinsey & Company

Dans les mois et les années à venir, c’est également la Chine, premier foyer de l’épidémie, et premier pays à délimiter sa population, qui devrait ouvrir la voie à une reprise. Les clients chinois consolideront ainsi leur statut de leader mondial du luxe, même dans l’ère post-COVID.

Toutefois, leurs habitudes de consommation vont changer. En effet, jusqu’à présent habitués à magasiner des articles de créateurs à l’étranger dans des villes comme Paris, Londres ou New York, les clients chinois seront désormais plus enclins à faire leurs achats de luxe dans leur pays. Par exemple, 73 % des consommateurs chinois confirment qu’ils dépenseront la moitié de leur budget annuel en Chine au cours des 12 prochains mois.

Le marché du luxe d’occasion en 2021-2022 : une tendance à surveiller

L’achat de nouveaux produits n’est pas le seul moyen pour les consommateurs d’interagir avec le marché du luxe. En effet, ces dernières années, la croissance du marché du luxe s’est accompagnée d’une augmentation notable des ventes d’articles de luxe d’occasion :

  • Le marché de l’occasion est estimé à 26 milliards d’euros.
  • Les montres et les bijoux constituent les principales catégories du marché de l’occasion (représentant plus de 75 % de tous les achats), suivis de la mode et des accessoires.
  • À l’ échelle mondiale, 45 % des consommateurs de luxe traditionnels ont participé au marché du luxe d’occasion en tant que acheteur ou vendeur, et plus du quart d’entre eux ont acheté des biens d’occasion.
  • 62 % des clients habitués à consommer des produits de luxe se disent intéressés par les articles de luxe d’occasion.
  • Les marques d’occasion les plus demandées sont Chanel, Louis Vuitton, Gucci, Burberry et Dior.

Cette montée en puissance, encouragée par le changement de mentalité des clients de luxe, s’explique notamment par deux facteurs :

  • L’achat d’un article de luxe d’occasion est souvent le seul moyen pour les consommateurs d’acquérir un produit issu d’une collaboration rare, d’une édition limitée ou d’un millésime.
  • La légitimation de plateformes de revente spécialisées telles que Vestiaire Collective ou Vinted, sur lesquelles il est possible d’acquérir des articles à moindre coût. Par exemple, 44 % des consommateurs interrogés déclarent prendre en compte la valeur de revente des nouveaux articles qu’ils achètent.

Plus qu’une menace, le développement du marché de l’occasion représente une excellente opportunité pour les marques de luxe d’atteindre un nouveau public et élargir leur base de clients, à condition qu’ils adaptent leur stratégie en conséquence. En effet :

  • 70 % des consommateurs de luxe d’occasion souhaitent acheter des produits d’occasion directement auprès de marques.
  • 68 % aimeraient trouver des produits d’occasion dans des magasins mono-marque.
  • 74 % souhaitent que les marques certifient les produits d’occasion vendus par les détaillants.

Les consommateurs de luxe en chiffres pour 2021-2022

Les profils qui composent la clientèle de luxe sont variés et évoluent rapidement. Par conséquent, il convient de faire une distinction entre :

  • La génération Y, également appelée « millenials » (nés entre 1980 et 1995), qui représente actuellement 35 % des achats de luxe et pourrait représenter 45 % du marché en 2025. Actuellement, cette génération de Chinois est le plus gros consommateur de produits de luxe.
  • La génération Z (née entre 1996 et 2010) qui ne représente actuellement que 4 % du marché, mais devrait participer à 40 % des achats de produits de luxe dans les 15 ans.
  • Les générations précédentes (nées avant 1980).

En 2025, les générations Y et Z représentera environ 55 % du marché du luxe et devraient contribuer à 130 % de la croissance du secteur, compensant ainsi la baisse des dépenses des consommateurs de luxe plus âgés.

Ainsi, au fil des ans, le marché du luxe devra s’adapter aux nouvelles exigences, comportements, usages et habitudes de ces consommateurs. Par exemple, les clients de la génération Z réclament plus de modernité et une conversion continue avec les marques, tout en revendiquant de nouvelles valeurs axées sur l’écologie, l’éthique et la transparence.

  • 57 % des consommateurs se déclarent plus susceptibles d’acheter ou de boycotter une marque de luxe en raison de leur position sur un enjeu social ou politique.
  • 80 % des clients du luxe déclarent préférer les marques socialement responsables.
  • 60 % des clients du luxe pensent que les marques de luxe doivent être plus engagées que les entreprises des autres secteurs.
  • Les préoccupations en matière de durabilité sont bien pour les Sud-Coréens (81 %), les Japonais (70 %), les Chinois (66 %) et les Français (66 %) que les Américains (45 %) ou les Britanniques (43 %).

Et depuis la propagation du virus, les questions d’éthique et de durabilité semblent plus que jamais influencer les comportements d’achat :

  • Plus de la moitié des consommateurs de luxe affirment que la position des marques sur ces sujets aura plus de chances d’avoir un impact sur leur comportement d’achat qu’avant la COVID.
  • 60 % des clients du luxe ont une meilleure perception des marques qui ont mis en œuvre diverses actions — dons de recherche, mesures de protection des travailleurs, fabrication d’équipements médicaux — pendant la crise.

Les consommateurs de luxe sont particulièrement préoccupés par

 :

  1. l’environnement (37 %)
  2. soins aux animaux (27 %)
  3. fabrication éthique (21 %).

Les milléniaux accordent une priorité plus élevée à l’environnement (42 %) et au traitement des animaux (26 %), tandis que les baby-boomers sont plus préoccupés par la fabrication éthique (32 %).

S’ils veulent pour répondre à ces nouvelles préoccupations, les professionnels du luxe ont tout intérêt à être innovants tant dans leur stratégie commerciale que dans leurs propositions de valeur.

L’industrie du luxe devra également se remodeler pour s’adapter à la jeune génération de consommateurs qui jouera un rôle de premier plan au fil des années, compte tenu de leur pouvoir d’achat croissant et de leur capacité à influencer les générations plus âgées.

Ces jeunes clients étant au premier plan, leurs préférences sont les tendances de demain ; ils s’articulent autour de plusieurs axes : la personnalisation, les achats en ligne, le développement d’opinions via les réseaux sociaux et les influenceurs, ainsi qu’une prise en compte accrue du positionnement éthique des marques, comme on le voit plus tôt.

Afin d’attirer et de séduire cette nouvelle clientèle, certaines maisons de couture bien établies choisissent de s’associer à des créateurs et d’autres marques de streetwear pour créer des collections exclusives, dont la collaboration entre Louis Vuitton et Supreme, Off-White et Rimowa ou Fendi et Fila.

Louis Vuitton x Supreme (gauche) — Fendi x Fila (droite)

Stratégies rémunérées et biais, compte tenu des chiffres :

  • Les consommateurs de luxe de la génération Z et de la génération Y respectivement 67 % et 60 % ont acheté une partie de l’une de ces collaborations, contre 40 % de la génération X et seulement 20 % des baby-boomers.
  • 62 % des consommateurs chinois ont souscrit à cette tendance.

Sur le plan du luxe « expérientiel », nous notons également la convergence entre le monde de la mode et du voyage. Récemment, Bulgari, Versace, Dolce & Gabbana, Armani et LVMH se sont associés à des hôtels cinq étoiles.

Le luxe, au sens traditionnel dans lequel il est destiné, doit donc recalibrer et faire évoluer son offre afin de s’en tenir à ces nouveaux consommateurs, qui deviendront la force majeure de ce marché dans les années à venir.

La place du web et du numérique dans le secteur du luxe en 2021-2022

Craignant de dégradent leur image de marque et la qualité de leurs services, les acteurs du luxe hésitent depuis longtemps à investir pleinement dans les technologies Web.

L’expérience du luxe, caractérisée par la rareté, le raffinement et l’exception, ne s’est pas prêtée à la vente en ligne.

Cependant, avec l’arrivée de jeunes consommateurs plus connectés que la génération précédente, le numérique s’affirme de plus en plus comme un canal de vente indispensable pour le marché du luxe. Le commerce électronique a en effet porté le secteur à distance pendant le confinement, ce dernier ayant incité les derniers consommateurs réticents à franchir le pas en achetant leurs articles de luxe en ligne.

Bien entendu, les clients de luxe continueront de visiter le magasin. Mais Internet devrait poursuivre son essor et occuper une place de plus en plus importante dans les habitudes de consommation des clients de luxe dans les années à venir :

  • L’ année dernière, Internet a été le canal de vente qui a connu la croissance la plus rapide, avec une augmentation de 22 %.
  • Au niveau mondial, les transactions en ligne ne représentent actuellement que 12 % du marché du luxe, mais leur taux de croissance est deux fois supérieur à celui des ventes en magasin. Les achats en ligne pourraient ainsi représenter jusqu’à 30 % du marché d’ici 2025.
  • Les accessoires figurent en tête du classement des produits de luxe les plus vendus en ligne, devant le prêt-à-porter ; tandis que le nombre de cosmétiques, de bijoux et de montres de luxe vendus en ligne est en hausse.
  • 60 % des consommateurs de luxe des générations Z et Y déclarent que leur décision d’achat a été influencée par la publicité sur les réseaux sociaux pendant le confinement ; c’est également le cas pour un quart des clients appartenant aux générations précédentes.

Au fur et à mesure que les clients du secteur du luxe rajeunit, les mentalités changent. Ainsi, partout dans le monde, les consommateurs du marché sont de plus en plus influencés par le Web, le numérique et les nouvelles technologies, y compris lorsqu’ils font leurs achats dans des magasins physiques :

  • 75 % des achats ont été influencés par un canal numérique.
  • 20 à 25 % des transactions étaient made online et digital génère directement 13 % des ventes hors ligne.
  • En période de crise, 36 % des consommateurs de luxe déclarent qu’ils feront plus d’achats en ligne qu’auparavant.

Cependant, malgré leur affinité avec le numérique, une étude du cabinet de conseil McKinsey & Company révèle que neuf jeunes consommateurs chinois sur dix sont touchés par leur expérience avec le personnel de vente en magasin lorsqu’il s’agit de prendre une décision d’achat.

Sources d’information ayant le plus d’influence sur les décisions d’achat de produits de luxe — Source : McKinsey & Company

Ces données s’expliquent notamment par le fait que les consommateurs ne trouvent pas en ligne le type de relation qu’ils entretiennent avec les marques hors ligne.

La montée en puissance des canaux en ligne ne signifie pas la mort du commerce de détail, qui devra évoluer pour répondre aux attentes élevées des consommateurs. La boutique 2.0 sera désormais très différente : elle devra se concentrer sur l’expérience et le service, être plus immersif, et devenez un lieu de connexion et de sociabilité.

En conclusion, s’ils veulent répondre aux nouveaux besoins et à l’évolution des attitudes des consommateurs, les acteurs du luxe devront faire preuve de transparence et d’innovation dans toutes les expériences qu’ils proposent à leurs clients afin de les impliquer émotionnellement et de se connecter avec eux de manière personnalisée.

Afin de reprendre le chemin de la croissance, la priorité sera de trouver le bon équilibre entre les jeunes générations, qui anticipent les tendances futures et deviennent le principal moteur de la croissance du marché dans les années à venir, et les générations plus âgées qui constituent actuellement les premiers consommateurs de produits de luxe.

La numérisation, le désir de personnalisation des clients, l’émergence du marché de l’occasion ainsi que les préoccupations liées à la durabilité et à l’éthique contribuent à redéfinir le sens du luxe. Ainsi, le rythme de croissance du marché dépendra des réponses stratégiques des acteurs du luxe à la crise actuelle et de leur capacité pour s’adapter à ces changements.

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Sources :

  • lemonde.fr
  • matterofform.com
  • ordre.com
  • forbes.com
  • ecommercemag.fr
  • Réseau de mode :
    • Le marché mondial du luxe devrait chuter de 20 à 35 % en 2020
    • La France reste le leader du luxe
  • Les pouvoirs mondiaux des produits de luxe 2019 — Deloitte (PDF)
  • Bain & Company — Altagamma :
    • Le marché mondial des produits de luxe personnels devrait se contracter entre 20 et 35 % en 2020
    • Premier aperçu du luxe 2020 (PDF)
    • Luxe après Covid-19
    • Un véritable aperçu du consommateur mondial de luxe (PDF)
  • Rapport sur le luxe en Chine 2019 — McKinsey & Company (PDF)

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