C’est quoi le positionnement d’un produit ?

positionnement marketing est l’ensemble des éléments qui permettront à votre entreprise de se démarquer sur le marché, d’être perçue de manière unique par vos clients. En analysant votre marché et en adoptant un positionnement marketing spécifique, vous avez la possibilité de vous démarquer de vos concurrents Le . Le positionnement marketing peut être destiné à une entreprise entière ou à un produit spécifique lorsque différentes gammes de produits sont proposées.

Dans cet article, nous allons d’abord poser quelques bases théoriques sur le positionnement marketing. Nous vous proposerons ensuite une méthode pour définir et représenter graphiquement un positionnement marketing . Enfin, nous aborderons en profondeur 4 exemples de positionnement dans différents secteurs (automobile, horlogerie, aéronautique, jus de fruits).

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Résumé

• Positionnement marketing :
• définition Pourquoi définir votre positionnement marketing ?
• Étude de positionnement marketing en 2 étapes
• Choix de positionnement
• Le 4 catégories de positionnement marketing
• 4 études de cas détaillées sur le positionnement marketing

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Les consommateurs ont une image composite d’un produit ou d’une entreprise. Ce dernier dépend d’éléments objectifs et subjectifs. Cette image permet au consommateur de positionner l’entreprise sur une carte mentale et de guider ses décisions d’achat.

Le positionnement marketing le plus courant consiste à évaluer l’entreprise ou un produit en fonction du rapport qualité/prix. Mais il existe de nombreux autres critères qui peuvent avoir du sens pour le client. Vous trouverez certains d’entre eux dans le tableau ci-dessous.

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Nous avons l’habitude de représenter graphiquement le positionnement d’un produit ou d’une marque sur une carte bidimensionnelle. Ces dimensions sont choisies parmi les critères qui ont du sens pour le consommateur, c’est-à-dire les critères qui seraient pris en compte lors de la prise de décision.

Pourquoi définir votre positionnement marketing ?

Le positionnement marketing est intimement lié à un autre concept marketing : la différenciation. Choisir le bon le positionnement marketing vous permet de vous distinguer de vos concurrents, d’être perçu comme « différent » par les clients. Dans le monde d’aujourd’hui où tout se ressemble, la différenciation est sans aucun doute l’un des critères essentiels au succès de toute entreprise.

Pour vous convaincre, voici 3 exemples :

• la marque automobile Renault était coincée dans le milieu de gamme, entre le segment low cost et le segment premium/luxe. Elle souffre de ce manque d’identité et c’est sa marque à bas prix Dacia qui vous permet d’être rentable.
• la marque DS a été lancée par Citroën pour se différencier dans le segment « haut de gamme ». Citroën a souffert du même problème que Renault (positionnement plutôt flou dans le milieu de gamme) et sa filiale DS est celle qui assure aujourd’hui la rentabilité du groupe.
• Ryanair s’est clairement positionnée sur le transport aérien à bas prix. La société irlandaise a ainsi pu se différencier. auprès d’entreprises traditionnelles et gagnez des parts de marché en répondant aux besoins d’une nouvelle clientèle. C’est aujourd’hui la première entreprise européenne.

Les étapes de l’étude du positionnement marketing

Étude de marché

La meilleure façon de définir votre positionnement marketing est de commencer par une étude de marché. Nous n’allons pas revenir à la méthodologie (vous la trouverez ici). Afin de positionner correctement les marques sur une carte, il est impératif de répondre à ces 2 questions essentielles :

• à quoi s’attendent les clients et quels sont les critères de choix les plus importants pour eux (utiliser une approche qualitative puis une enquête quantitative pour déterminer ces critères) ?
• qui sont vos concurrents et comment se positionnent-ils par rapport à ces critères (il s’agit de l’étude de concurrence) ?

Le positionnement marketing n’a de sens que si les facteurs que vous prenez en compte les concernent également pour le client.

Quel outil utilisez-vous pour effectuer votre positionnement carte ?

Une première possibilité est d’utiliser Powerpoint ou tout autre logiciel de dessin. En fin de compte, il suffit de placer des points (marques ou produits) dans un espace bidimensionnel. Si vous souhaitez obtenir un résultat plus précis, vous pouvez également utiliser Excel ou un outil Business Intelligence (BI).

Comment représentez-vous plus de 2 dimensions sur une carte de positionnement ?

Il est peu probable que deux critères suffisent à positionner votre marque ou votre produit. Le client prend généralement en compte une multitude de critères avant de prendre sa décision. Avec les outils de Business Intelligence tels que PowerBI ou Tableau, vous pouvez représenter jusqu’à 4 dimensions sur un graphique. Dans l’exemple ci-dessous (carte de positionnement des marques de jus de fruits), nous avons représenté un positionnement qualité/prix. Nous avons utilisé une couleur pour distinguer le B2B du B2C et une forme pour distinguer la méthode de fabrication (produits concentrés ou non).

Choix de son positionnement

La carte vous permettra de choisir votre positionnement marketing objectivement. Commencez par éliminer les espaces de la carte qui ne présentent aucun intérêt pour le consommateur. Pour reprendre l’exemple ci-dessous, la zone grise (prix élevé, qualité médiocre) n’intéresse évidemment pas le consommateur. Il ne mérite donc pas d’être étudié.

Le cadran supérieur gauche, au contraire, présente un intérêt certain pour le consommateur. Il s’agit d’une partie du schéma de positionnement qui correspond à un prix bas et à une qualité élevée. Le rapport qualité-prix de ce cadran est donc optimal. Ce positionnement marketing permettrait au consommateur d’en tirer une valeur ajoutée maximale.

La question reste de savoir si ce positionnement est économiquement viable pour l’entreprise, s’il est techniquement réalisable. Offrir un produit de qualité supérieure implique en effet d’utiliser des ingrédients qui sont les meilleurs (et donc plus chers). Nous verrons dans l’étude de cas 4 comment Alain Milliat a résolu ce problème.

Positionnement de niche et théorie océanique

bleu L’exercice de positionnement marketing peut aboutir à l’identification d’un « créneau », c’est-à-dire d’un territoire sur la carte qui intéresse le client mais où les concurrents ne sont pas encore actifs.

Ce positionnement de niche s’inscrit dans la réflexion sur « l’océan bleu » popularisée par Chan Kim et Renée Mauborgne. Selon cette théorie, vous devez positionner votre entreprise dans un « océan bleu » où les concurrents ne sont pas encore présents. La découverte de cet océan bleu est rendue possible par la prise en compte des facteurs qui ont vraiment du sens pour le client. La théorie de « l’océan bleu » rejette donc une vision simpliste qui vise à « imposer » au consommateur les arguments marketing de l’entreprise.

Les 4 types de positionnement marketing

Selon les facteurs sur lesquels vous choisissez de capitaliser, plusieurs types de positionnement sont possibles.

Il est possible de refuser le positionnement marketing pour infini mais nous avons essayé de simplifier la lecture en les regroupant en 4 catégories principales .

Positionnement 1 : qualité

La qualité peut être exprimée de différentes manières, ce qui laisse la possibilité d’une interprétation large. Les constructeurs automobiles allemands (Mercedes, Audi, BMW) utilisent clairement ce positionnement et tirent parti de l’image de fiabilité que dégagent les produits allemands. Dans le domaine du transport aérien, Singapore Airlines a tout concentré sur la qualité de son personnel et le confort de ses avions. Dans le domaine des smartphones, Apple a gagné ses lettres de noblesse en proposant des produits de haute qualité (design extérieur, caractéristiques).

Positionnement 2 : luxe

Le positionnement dans le créneau du luxe va de pair avec des exigences de qualité élevées. Les théoriciens du luxe (Jean-Noël Kapferer par exemple) considèrent les prix élevés comme une caractéristique essentielle du luxe. Un positionnement dans le créneau du luxe ne peut être compatible qu’avec des prix élevés. Il existe mille variantes de luxe selon le secteur. Pensez à la maroquinerie (Vuitton, Delvaux, Hermès), aux vêtements (Channel, Dior), aux voitures (Rolls-Royce, Bentley, Pagani, Ferrari,…), aux hôtels/restaurants… Les exemples sont nombreux et le positionnement dans le créneau du luxe est également celui qui a le mieux résisté à la crise.

Positionnement 3 : le prix

L’autre grande catégorie de positionnement est celle du prix. Alors que le secteur du luxe est synonyme de prix élevés, le positionnement des prix est particulièrement associé dans l’esprit des consommateurs « low cost ». Les exemples abondent. Aldi et Lidl (vente au détail), Ryanair (transport aérien), Dacia (automobile), H&M et Zara (vêtements), Formule 1 (hospitalité). Pour vous positionner sur des prix bas, il faut atteindre l’excellence dans la chaîne d’approvisionnement et dans la production. Ce n’est qu’ainsi que l’on peut réaliser des économies qui peuvent être répercutées sur le client final. Le cas de Ryanair est célèbre car il a économisé sur les coûts de maintenance en n’ayant qu’un seul modèle d’avion, sur les coûts aéroportuaires lors de l’atterrissage à aéroports secondaires, sur les coûts d’exploitation en augmentant le nombre de vols effectués par voie aérienne.

Positionnement 4 : le symbole

Le dernier type de positionnement est celui qui est dans l’ordre symbolique. Il peut y avoir de nombreux symboles dans l’esprit du client : positionnement social avec les produits de luxe, contre-culture avec des objets bon marché (baskets Lidl par exemple). Le positionnement « vert » (respect de l’environnement) fait partie de cette catégorie. Les consommateurs qui y souscrivent sont dans une position symbolique puisque les avantages pour eux ne sont pas directement tangibles. Dans le marketing B2B, les politiques RSE (responsabilité sociale et environnementale) s’inscrivent dans ce mouvement qui vise à attirer les bonnes grâces des acheteurs.

Faites la différence entre le positionnement souhaité par la marque et le positionnement perçu par le client.

Étude de cas 1 : Positionnement marketing dans l’industrie automobile

L’industrie automobile, par les quantités qu’elle génère, est l’archétype d’un secteur dans lequel le positionnement marketing est essentiel. La multiplicité des critères d’évaluation des voitures laisse également le terrain ouvert à de multiples créneaux de positionnement, notamment pour les marques automobiles « exotiques » (Pagani, Remac, Koenigsegg, etc.).

Une analyse de positionnement dans ce secteur doit donc nécessairement être réalisée dans le ydwell de plusieurs dimensions. À titre d’exemple, nous vous proposons une analyse selon 2 critères : le prix et la fiabilité. Le prix a été évalué en prenant les prix catalogue moyens des modèles d’une marque (source Statista). La fiabilité est basée sur le classement JDPower.

Cette carte permet clairement de voir le positionnement des marques japonaises, en mettant tous leurs efforts dans la fiabilité de leurs modèles tout en offrant un prix raisonnable. Kia a clairement « suivi » Toyota dans ce créneau, offrant une garantie encore plus longue de 7 ans.

Enfin, notez que la fiabilité a été évaluée ici sur la base de critères objectifs (JDPower référence). Il se peut bien que le positionnement « théorique » d’une marque soit différent mais cette réalité ne lui permet pas de satisfaire ses ambitions. Une marque peut viser à être très fiable mais ne pas réussir. Dans ce cas, il est nécessaire de faire la différence entre le positionnement tel que communiqué par la marque et celui perçu par le consommateur.

Étude de cas 2 : Le positionnement des marques horlogères du Swatch Group

Le groupe de montres Swatch est intégré verticalement. Il est composé d’entreprises couvrant toutes les étapes de la fabrication d’une montre. Au sommet de la chaîne se trouve une galaxie de marques horlogères. Chaque marque possède son propre positionnement unique. La montre étant un « bon positionnement », le prestige de la marque est un critère essentiel dans le choix du client.

Dans la carte de positionnement ci-dessous, nous pouvons clairement distinguer la position unique de chaque marque dans la constellation du Swatch Group.

Étude de cas 3 : Positionnement marketing dans le transport aérien

Les mêmes compagnies aériennes prennent des positions différentes. C’est également une clé essentielle de différenciation pour attirer les voyageurs les plus « rentables », c’est-à-dire une clientèle d’affaires et haut de gamme prête à dépenser des sommes importantes pour bien voyager. Pour ce secteur, une carte de positionnement devra nécessairement tenir compte du prix d’une part, et du confort d’autre part. Dans ce jeu, les « low-cost » (Ryanair, Easyjet,…) se distinguent facilement.

Toutefois, le positionnement peut être lu selon d’autres critères plus objectifs. EDreams propose un classement des entreprises selon des critères objectifs. Nous en avons choisi 2 (fiabilité et qualité perçue) pour créer la carte ci-dessous.

En utilisant les balances complètes (0 à 5), nous nous rendons compte que toutes les entreprises sont vraiment dans une pochette.

En adaptant l’échelle, nous pouvons mieux distinguer les différences perçues entre les différents entreprises. Nous voyons deux groupes sortir. D’une part, Ana et Singapore Airlines sont clairement perçues comme des compagnies aériennes très qualitatives mais dont la fiabilité n’est pas la meilleure. De l’autre, un groupe (Turkish Airlines, KLM, Lufthansa, United Airlines, British Airways) dont la fiabilité est meilleure mais qui recherche une qualité inférieure. Le danger vient donc potentiellement d’Ana et Singapore Airlines qui, s’ils parviennent à corriger leurs problèmes de fiabilité, viendraient concurrencer Qatar Airways, qui jouit d’une position privilégiée.

Étude de cas 4 : Positionnement marketing des marques de jus de fruits

Alain Milliat est un entrepreneur français dont la marque éponyme est une référence dans le domaine des jus de fruits. Elle vend ses produits principalement en B2B (> 95 %) aux hôtels et restaurants étoilés Michelin. Les bouteilles de 33 cl sont vendues au détail entre 5 et 7€. La marque est réputée pour la qualité incomparable de ses produits, 100% de fruits purs. Il s’agit donc clairement d’un produit haut de gamme. Les concurrents qui proposent des produits de qualité comparable sont rares. La plupart des marques vendues dans les supermarchés (Tropicana, Innoncent, Granini) sont à base de concentré ou de fruits de qualité inférieure. Nous avons placé 5 marques sur la carte de positionnement ci-dessous.

La carte montre qu’il existe un créneau pour les produits moins chers et de meilleure qualité gustative. Compte tenu du prix des ingrédients, il reste à voir si ce positionnement est possible. C’est dans ce créneau que la marque Alain Milliat en est venue à se positionner avec ses infusions glacées. C’est une boisson légère à base de 2 fruits, d’eau et d’une plante infusée. L’utilisation de l’eau vous permet de réduire le prix de revient, la perfusion vous permet d’augmenter le plaisirgustatif.